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Prêmio CP - 29/09/2016
05/06/2013 - 15h20
Vendas de cafés em capsulas crescem 8 vezes mais no Brasil
Gigantes do setor já estão de olho no potencial do mercado de café em pequenas porções


O prazer do café expresso em alguns segundos, possível graças às pequenas cápsulas de alumínio, tem conquistado cada vez mais brasileiros. O número de máquinas vendidas no país avançou de cem mil em 2011 para 146 mil em 2012, segundo dados da consultoria Euromonitor. Já as vendas do café em cápsulas subiram de meros R$ 24,5 milhões em 2008 para R$ 206,4 milhões em 2012, um crescimento de mais de oito vezes. Na esteira dessa expansão, o Brasil vê o início de uma guerra dos fabricantes de cápsulas, principalmente entre os que oferecem produtos compatíveis com as máquinas da Nespresso — marca da Nestlé que é líder absoluta —, mas também de quem quer se firmar com um sistema próprio.

As cápsulas que têm o galã George Clooney como garoto-propaganda representaram 83,7% das vendas no país no ano passado. Outros 14,5% são da Nescafé Dolce Gusto, também da Nestlé. Isso significa que a empresa com sede na Suíça detém 98,2% do mercado.

´´As vendas de café em cápsula têm grande potencial no Brasil. Estimamos que essa categoria vá crescer cerca de 18% em volume por ano até 2017´´, afirma Meika Nakamura, analista de pesquisa da Euromonitor International.

A consultoria afirma que a categoria teve alta de 40% das vendas em 2011 e de 34% em 2012. Por aqui, as pequenas embalagens respondem por no máximo 2% das vendas totais de café, estimadas em R$ 10 bilhões por ano. Nos Estados Unidos, a fatia é de 17%, participação que chega a 30% em alguns países europeus.

O aparecimento de concorrentes à Nespresso ganha força com a expiração de algumas patentes do produto em alguns países, além da vitória na Justiça, lá fora, de algumas marcas que desenvolveram produtos semelhantes. Mas a líder nega, inclusive, que a redução de preços das cápsulas em 20%, em média, no fim do ano passado tenha a ver com essa mudança no cenário. O crescimento contínuo da marca aqui, diz, permitiu “otimizar” seus custos e melhorar o processo logístico. 

´´Não é só cápsula que fazemos. O processo de extração (do café) vai sempre se renovar, e não há máquinas similares aqui. O formato das cápsulas não é só imagem, marketing, elas têm um design pensado para se ter o melhor café. Levamos 30 anos para desenvolvê-las, e toda essa interação é complexa´´, diz Stefan Nilsson, diretor da Nespresso no Brasil. — Tem gente que faz (cópia), mas deixamos o consumidor decidir o que tomar.

A dentista Alessandra Dias é uma das consumidoras que se encantaram com o café em cápsulas da Nespresso. Ela comprou a máquina no Dia das Mães do ano passado e toma diariamente alguma das alternativas do café em pequenas porções.

´´Meu marido, André, não tinha o hábito de tomar café, mas acabou tomando gosto. É sempre um momento de descontração, principalmente quando recebemos amigos´´, diz Alessandra, ao lado dos filhos Pedro e Rafael.

Por enquanto, seu consumo está restrito às cápsulas da líder Nespresso porque não teve acesso aos concorrentes, mas diz estar disposta a experimentar.

No Brasil, duas marcas já entraram no mercado este ano para vender cápsulas compatíveis com a máquina Nespresso. Uma é o Café do Ponto L’Or, marca da Master Blenders, que é resultado da divisão da Sara Lee e detém nomes como o próprio Café do Ponto, Pilão e Senseo. Por enquanto, o produto é vendido apenas nas 86 cafeterias Café do Ponto, mas a distribuição no varejo deve começar ainda neste semestre. No mundo, já vendeu 160 milhões de unidades.

A outra é a mineira Utam, que investiu R$ 1,2 milhão para fechar uma parceria com a Kaffa Caffè e trazer as cápsulas de Portugal. A meta é vender 4 milhões de unidades em 2013. Nos próximos dias, o Lucca Cafés Especiais, um café de Curitiba, inicia as vendas de seu Dop Espresso by Lucca, o único que por enquanto será fabricado no país, com uma produção prevista de 1 milhão de unidades por mês. Por outro lado, o site Cafefacil.com decidiu parar de vender as cápsulas que estava importando porque o produto perdia o frescor, segundo a empresa, que pretende começar a produzir por aqui até o fim do ano.

´´Nosso foco é trabalhar cafés especiais. Será mais uma forma de embalar nosso café´´, diz Luiz Otávio de Souza, do Lucca Cafés Especiais.

Ricardo Souza, diretor de Marketing da Master Blenders, diz que as vendas das cápsulas na rede Café do Ponto estão superando as expectativas. A intenção é se tornar um dos maiores do mercado, como já ocorreu com outros países em que a cápsula foi lançada, como França, Bélgica, Austrália, Holanda e Espanha.

Mas a concorrência não se restringe a quem oferece a cápsula compatível à máquina da Nespresso: gigantes do setor do café já estão de olho no potencial do mercado de café em pequenas porções — no jargão, ´´porcionado´´. O grupo 3Corações lança no segundo semestre a marca Tres, joint-venture com a italiana Caffita, que terá três modelos de máquinas e 16 tipos de cápsulas. Já a portuguesa Delta — que desbancou a liderança da Nespresso em Portugal — chegou ao Brasil em outubro com a Delta Q, marca também de máquinas e cápsulas.

´´A cápsula é um fenômeno incrível na Europa e nos Estados Unidos. Chegamos ao Brasil com um produto de boa qualidade, vendido no varejo e com um preço acessível. Esse é o nosso diferencial — diz o português Rui Miguel Nabeiro, presidente da Delta Cafés.

O Grupo 3Corações vai investir R$ 100 milhões nos próximos dois a três anos na marca Tres, incluindo os valores previstos para uma fábrica no país, que está sendo planejada para o próximo ano ou para 2015.

´´Acreditamos no crescimento da base de consumidores do café em cápsula e por isso inovamos com uma tecnologia que permite ter tanto o café expresso quanto o coado´´, afirma Paula Castellan, diretora de Marketing do 3Corações.

Nilsson garante que as vendas da Nespresso no país crescem a taxas de dois dígitos, assim como os investimentos em publicidade — este ano, a marca chegou ao horário nobre das TVs abertas. ´´Ainda estamos no início do crescimento de uma nova categoria de consumo de café. Acho que quem faz o melhor café e oferece o melhor serviço tem o consumidor. No momento há espaço para o crescimento de todos (os concorrentes), o que é bom porque isso dá um impulso natural ao mercado´´.

Todo o café da Nespresso é produzido nas duas fábricas da empresa na Suíça — a construção da terceira, por US$ 380 milhões, foi anunciada no mês passado.

Nilsson observa que o brasileiro é o que mais consome café no mundo — toma 530 xícaras por ano, enquanto na Europa essa média é de 340. Na Argentina, são 200 xícaras por habitante. O executivo não diz a posição do Brasil nos pouco mais de 60 países em que a Nespresso está presente. Diz apenas que é ´´um mercado médio´´ em ascensão e se aproxima dos dez primeiros da lista.



Fonte: O Globo - 05/06/2013

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